American Eagle es una marca de moda fundada en Estados Unidos que vende vaqueros, camisetas de bebé encogidas y sudaderas cortas, principalmente a preadolescentes y adolescentes. En TikTok, los usuarios hablan maravillas de su ropa en publicaciones con el look del día o en vídeos de compras. Sin embargo, esta semana, la marca se enfrentó a críticas por su nueva campaña, protagonizada por Sydney Sweeney, de 27 años, actriz de White Lotus y Euphoria. En ella, los críticos alegan que American Eagle utiliza un lenguaje eugenésico para intentar vender mezclilla.
La campaña muestra a Sweeney con una camisa vaquera y pantalones vaqueros holgados posando provocativamente mientras una voz masculina dice: “Sydney Sweeney tiene unos vaqueros geniales”. En un clip ahora viral, se filma a Sweeney pegando un póster de campaña en una valla publicitaria . El texto del póster dice “Sydney Sweeney tiene unos vaqueros geniales ” . En otro video que ya ha sido eliminado de los canales de redes sociales de American Eagle, Sweeney, que tiene cabello rubio y ojos azules, dice: “Los genes se transmiten de padres a hijos, y a menudo determinan rasgos como el color del pelo, la personalidad e incluso el color de los ojos. Mis vaqueros son azules”.
The Guardian
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Los críticos no tardaron en señalar las implicaciones del juego de palabras del anuncio. En un vídeo con más de 3 millones de visualizaciones, un usuario de TikTok lo comparó con “propaganda fascista” y añadió: “Una mujer blanca, rubia y de ojos azules, habla de sus buenos genes, como si fuera propaganda nazi”. En los canales de la marca, los usuarios se enfrentan en la sección de comentarios. “Está dando una ‘Alemania sutil de los años 30′”, se lee. Otra persona publicó: “La gente progresista debería abandonar la sala”. Incluso el senador estadounidense Ted Cruz ha opinado. Al republicar una noticia en X, comentó : “¡Guau! Ahora la izquierda desquiciada se ha pronunciado contra las mujeres hermosas. Seguro que eso tendrá buena acogida en las encuestas…”.
Según Sophie Gilbert, redactora de The Atlantic y autora del libro ” Girl on Girl “, que explora cómo la misoginia moldea la cultura pop: “El eslogan ‘Sydney Sweeney tiene buenos vaqueros’ obviamente hace un guiño a la obsesión con la eugenesia, tan extendida entre la derecha moderna”. La Dra. Sarah Cefai, profesora titular de estudios de género y culturales en Goldsmiths, Universidad de Londres, coincide. “Sinceramente, ¿en qué estaban pensando? ¿Que una fantasía supremacista blanca tiene permiso para airearse de forma tan ostentosa?”
Aria Halliday, profesora asociada de estudios de género y de la mujer, estudios afroamericanos y africanos, y autora de Buy Black: How Black Women Transformed US Pop Culture (Compra negro: Cómo las mujeres negras transformaron la cultura pop estadounidense ), no se sorprende por el anuncio. En los últimos años, afirma, «hemos visto una afluencia de medios que reafirman la belleza de las personas delgadas, blancas, rubias y de ojos azules», y muchas marcas «se han dedicado a representar la integridad y la santidad de los valores blancos conservadores».
Los críticos también se han centrado en el enfoque de la campaña en el cuerpo de Sweeney. En un clip, la cámara enfoca los pechos de la actriz, deteniéndose de una forma que Gilbert considera “lasciva y sin complejos”, mientras Sweeney dice: “La composición de mi cuerpo está determinada por mis vaqueros”. Luego, la cámara enfoca el rostro de Sweeney mientras grita: “¡Oigan, miren aquí!”. Para Cefai, “la sexualización del espectador a través del voyeurismo expone el sexismo occidental como una fantasía racializada de la blancura”. The Guardian contactó a American Eagle para obtener comentarios, pero no respondió.
Las campañas de moda son famosas por generar controversia a propósito, pero el género del denim es particularmente sórdido. En una campaña de Calvin Klein de la década de 1980, Brooke Shields, de 15 años, reflexionó: “¿Sabes qué se interpone entre mis Calvin y yo? Nada”. En 1995, otro anuncio de Calvin Klein mostraba a modelos, como Kate Moss, siendo filmadas en un sótano mientras se desabrochaban el primer botón de sus vaqueros y se les preguntaba: “¿Estás nerviosa?”. Fue criticado por aludir a la explotación infantil.
La campaña de American Eagle llega en un momento en que Estados Unidos asiste a un cambio cultural que se centra en la blancura, así como en roles de género más conservadores, mientras que el movimiento Maga se ha vinculado con la promoción de una mentalidad de “eugenesia suave” . En 2025, existen nuevos factores que refuerzan viejos estereotipos. Para Halliday, el auge de los medicamentos GLP-1 para bajar de peso y el desempleo récord de las mujeres negras en Estados Unidos alimentan un cambio cultural más amplio que busca “reenfocar la blancura como lo que Estados Unidos es y cómo se ven los estadounidenses”.
Algunas imágenes de moda reflejan esta regresión más amplia. El fotógrafo Terry Richardson, incluido en la lista negra, vuelve a trabajar para revistas y marcas , mientras que Dov Charney, cuyo cargo como director ejecutivo de American Apparel fue despedido tras acusaciones de conducta sexual inapropiada , crea ahora contenido para su nueva marca que se asemeja al estilo altamente sexualizado de la publicidad de su antigua marca, propio de los años 2000.
Para American Eagle, una marca cuyo mayor grupo demográfico son las mujeres de 15 a 25 años, adaptar su campaña a la mirada masculina parece retrógrado, por no decir francamente espeluznante. Sin embargo, Jane Cunningham, coautora de Brandsplaining: Why Marketing is (Still) Sexist and How to Fix It (Explicación de marca: por qué el marketing es (todavía) sexista y cómo solucionarlo) , dice que muchos miembros de la generación Z que son alimentados con una “dieta visual hipersexualizada” en las redes sociales pueden comprar la estrategia. “Su actitud puede ser que están ‘apropiándose’ de su sexualidad al ser abiertamente sexuales en la forma en que se presentan”, dice, señalando a la estrella del pop Sabrina Carpenter como otro ejemplo de alguien que también ha sido acusado de complacer a la mirada masculina heterosexual.