Ella ha vuelto.
Confirmando un secreto mal guardado en la industria textil, Ty Haney ha regresado oficialmente a Outdoor Voices, la marca que fundó en 2013.
De hecho, Haney lleva casi un año trabajando discretamente con la empresa, creando productos y reflexionando sobre cómo reinventar la marca. Pero con una colección cápsula lista para su lanzamiento el 4 de agosto, llegó el momento de la presentación oficial.
“Empecé oficialmente en agosto pasado”, declaró Haney a WWD. “Ha sido muy divertido reactivar, reconectar con la visión, trabajar en el producto y convertir lo que era una marca increíble en la marca increíble que es hoy”.
Los primeros indicios de que algo se tramaba llegaron la semana pasada, cuando Outdoor Voices borró su cuenta de Instagram, añadió el antiguo lema de la marca, “Doing Things”, a su página web y solo siguió a una persona: Haney. Esto desató la especulación generalizada sobre su regreso.
Su función oficial es la de fundadora, socia y copropietaria y liderará el producto, la marca y la creatividad, junto con la participación de la comunidad y las activaciones para ayudar a reenfocar la identidad de la marca e interactuar con las nuevas generaciones, así como con los consumidores principales que ya tienen una conexión con la empresa.
Haney dijo que ha recomprado una participación en la compañía y está trabajando con un equipo que incluye a Katie Siano, presidenta; Tiffany Wilkinson, la ex directora creativa que se ha reincorporado a la marca en ese cargo; Jessica Guzmán, la nueva directora de diseño; y Mariel O’Brien, gerente general y directora de operaciones.
El pasado junio, Consortium Brand Partners, gestora de fondos y empresa de desarrollo de marca fundada por tres exejecutivos de Marquee Brands, adquirió la marca de ropa deportiva en crisis por un precio no revelado. Corsortium, dirigida por Cory Baker, Michael DeVirgilio y Jonathan Greller, es uno de los nuevos actores en el sector de la gestión de marca, uniéndose a Authentic Brands Group, WHP Global, Bluestar y Marquee, la antigua firma de los fundadores.
A lo largo de los años, Outdoor Voices se ha enfrentado a numerosos desafíos financieros , desavenencias internas en la gestión, exceso de inventario que debía venderse en canales de descuento, problemas de liquidez, una rotación constante de ejecutivos y cierres de tiendas. La primavera pasada, las 16 tiendas restantes de la compañía cerraron abruptamente después de que, según informes publicados, Outdoor Voices dejara de pagar a varios de sus proveedores y no pagara el alquiler de algunas tiendas durante meses.
Outdoor Voices, que en su día fue una marca predilecta de la venta directa al consumidor, conquistó una sólida base de seguidores millennials gracias a sus coloridos leggings y tops, así como a su vestido deportivo con shorts debajo. También se popularizó en redes sociales con su hashtag #DoingThings, donde los clientes compartían imágenes de ellos mismos disfrutando de actividades deportivas. La empresa organizaba con frecuencia eventos como clases de ejercicio en grupo. En 2018, la marca estaba valorada en 100 millones de dólares, pero esa cifra se redujo a 40 millones en 2020.
Haney renunció abruptamente a la compañía en febrero de 2020, y Mickey Drexler, inversor y presidente desde 2017, dimitió en julio del año siguiente. Según informes, ambos discreparon por sus estilos de gestión, entre otros asuntos. Haney fue reemplazado como director ejecutivo interino por Cliff Moskowitz, expresidente de InterLuxe, una firma de inversión neoyorquina.
Haney regresó a Outdoor Voices en junio de 2020 tras recibir financiación de NaHC03, la empresa de gestión de inversiones dirigida por Ashley Merrill, fundadora y directora ejecutiva de la marca de ropa de dormir Lunya. Se convirtió en la nueva presidenta de Outdoor Voices y Haney asumió un papel activo como miembro del consejo de administración de la empresa. Merrill asumió el cargo de directora ejecutiva interina el otoño pasado, pero tanto ella como Haney dejaron el cargo poco después.
Haney comentó que Keith Miller, uno de los primeros inversores de Outdoor Voices, le presentó a Consortium casi al mismo tiempo que la compra. Pero como ya estaba ocupada dirigiendo sus otras dos startups exitosas —Joggy, una marca de energéticos de origen vegetal, y Try Your Best, o TYB, una plataforma Web 3.0 que conecta marcas y consumidores para generar valor—, no se le pasó por la cabeza volver a OV. TYB cerró recientemente una ronda de financiación de serie A de 11 millones de dólares.
“Tengo dos empresas que dirijo desde que me fui después de Outdoor Voices, y ambas van muy bien. Así que no me planteaba volver a trabajar con OV”, dijo. “Pero conocí a Cory y a sus socios de marzo a agosto y entendí bien qué les entusiasmaba, y viceversa. Me sentí cómoda con la idea y me emocionó y me llenó de energía volver a formar parte de ella. Así que me he reincorporado formalmente”.
Ella cree que el nicho que Outdoor Voices dominó en sus inicios todavía representa una oportunidad hoy, aunque de forma actualizada.
Como verán en las imágenes del producto, la colección sigue arraigada en el movimiento y en materiales pensados para transpirar, pero es mucho más audaz, vanguardista y orientada al estilo de vida bajo este paraguas de la recreación. Una perspectiva fresca y emocionante que la lleva a una nueva versión.
Ella admitió que hubo algunos días oscuros durante la primera ronda, pero lo ve como una experiencia de aprendizaje.
Recuerdo mi experiencia con OV y el 90 % de ese primer capítulo fue increíble; el 10 % fue difícil. Pero estoy agradecido por la clase magistral de aprendizaje.
La lección más importante que aprendió fue que toda empresa exitosa necesita un director de operaciones experimentado. Como nadie ocupaba ese puesto en OV, existía una “enorme brecha desde la perspectiva del liderazgo operativo”, afirmó.
Haney comentó que al crear Joggy y TYB, su primera contratación para ambos fue la de director de operaciones. En Outdoor Voices, ese puesto lo asumirá O’Brien.
“Desde entonces he sido mucho más reflexiva en mis negocios”, dijo.
Cuando Consortium adquirió la empresa, su plan era estabilizar el negocio y, con el tiempo, añadir categorías, abrir tiendas y explorar la distribución internacional. Ese es el plan que sigue para su otra adquisición, Draper James . Consortium también es propietario de Jonathan Adler, empresa en la que adquirió una participación mayoritaria el pasado enero. David Peyser Sportswear también es inversor en Outdoor Voices.
“El consumidor no ve a [Outdoor Voices] como deprimida”, dijo DeVirgilio el otoño pasado. “Tenemos que invertir tiempo y dinero en esta marca, y lo haremos”, añadió Baker entonces. “Nuestra labor es conectar de nuevo con el consumidor con un buen producto de forma auténtica”.
El equipo se siente aún más optimista ahora que Haney vuelve a estar al frente. “Estamos encantados de dar la bienvenida a Ty de nuevo a la empresa que fundó”, declaró Baker. “Es una fundadora visionaria cuya creatividad y visión estratégica son inigualables. Con ella al mando, la marca regresa a sus raíces con un propósito y una energía renovados. Este regreso es un regreso a casa en todos los sentidos, y posiciona a OV para una nueva y emocionante etapa”.
Haney dijo que si bien el nuevo Outdoor Voices inicialmente estará en línea, ella imagina que la compañía eventualmente regresará al comercio minorista.
En el futuro próximo, mantendremos y consolidaremos nuestra propia página web. Pero dada la importancia de las activaciones presenciales y los puntos de contacto físicos para una marca en movimiento, estoy seguro de que pronto empezaremos a abrir tiendas.
La colección cápsula, que se lanzará la próxima semana, incluirá ropa técnica y accesorios que honran la herencia de la marca, pero con un toque moderno. Haney anunció que la marca también realizará una activación en Nueva York en septiembre.
Haney nació en Long Beach, California, y creció en Boulder, Colorado, donde compitió en atletismo. Pero las marcas que usaba para correr siempre presumían de que podían hacer a alguien “más duro, mejor, más rápido, más fuerte”, dijo en 2018. Así que se propuso crear una marca de ropa deportiva centrada en la diversión en lugar del máximo rendimiento. “A medida que envejecemos, la actividad adquiere un significado completamente nuevo: se trata menos de este tipo de posicionamiento orientado a la presión, más duro y rápido, y se trata de separar la aptitud física del rendimiento, y en eso se basa OV”.
Haney ahora es madre de dos hijos y esposa del cantante de country Mark Wystrach, cantante principal de Midland.